品牌为何纷纷涌向穷鬼套餐沙场？

李章姿 2024-03-14 11:24 455

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最近，山姆会员商店的“穷鬼套餐”登上热搜，引发了中产阶级的疯狂追捧。该套餐包括1.59公斤售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果以及16片装售价59.8元的瑞士卷，这一组合因价格看似亲民而受到广泛关注。

然而，如果你仔细分析这些商品的价格时，会发现一些问题。以鸡蛋为例，按照套餐的价格计算，其单价达到7元一斤，这个价格甚至高于市场平均水平，这引发了一些质疑声音：山姆的穷鬼套餐名不副实，实际上并不那么“穷鬼”。

此外，需要注意的是，要享受山姆的这些优惠，消费者必须支付260元的年费成为其会员，这一门槛实际上限制了真正经济(Economy)条件有限消费者的参与，所以大量网友认为“真正的穷人是不会去山姆消费的”。

尽管如此，一个趋势却越来越明显：越来越多的品牌开始推出“穷鬼套餐”，投身于这场看似平民化，实则充满争议的营销战场。这一现象背后，不仅仅是品牌对市场的短期响应，而是深层次地反映了当前消费文化(Culture)的复杂性与多样性。品牌们在追求高性价比的同时，也在探索如何在维持品质的前提下满足消费者对经济(Economy)实惠选择的需求。

01 品牌涌入穷鬼套餐战场

穷鬼套餐的名分最早是由谁定义的，已经很难考证，但作为高性价比的代名词，麦当劳和肯德基是推出类似概念的先行者之一。

麦当劳的穷鬼套餐指的是“随心配1+1=11.9元”套餐，它允许顾客从指定的产品中任选两项以固定优惠价格购买，红区产品包括大丸子汉堡、麦乐鸡（5块）、双层吉士汉堡等，而白区则包括黑黑好巧三角派、各种饮品等。这个套餐非常受欢迎，以至于在2023年穷鬼套餐调价为13.9元后，引起了不少消费者的强烈反弹。

而肯德基的“超值午餐”系列，提供了多样的主食、小食和饮料选择，价格亲民，尤其是每周四的“疯狂星期四”更是深在线下店和线上都掀起热烈反响。

这两大快餐巨头的举措，不仅赢得了消费者的青睐，也引领了穷鬼套餐的潮流。

“消费降级”时代来临，让越来越多的品牌试图通过调整价格策略来吸引消费者，例如喜茶、奈雪将产品价格下调至十几元，瑞幸和库迪也推出了9.9元的咖啡，消费者不再无脑追逐品牌，而是更追求产品的性价比。

在这种趋势下，南城香推出的穷鬼套餐，包括了3元的自助早餐和19.9元的小火锅套餐。南城香通过中央厨房大规模制作和配送，降低了成本，使得能够以极低的价格提供早餐自助，3元自助早餐提供了多种选择，如小米粥、大米粥、皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑和牛奶等，这给不少打工人(Worker)带来了慰藉。

19.9元的小火锅套餐则是素菜不限量，如果想要吃肉，29.9元的羊肉单人火锅套餐也是一个选择。

作为一家以韩式拌饭为主的餐饮品牌，米村拌饭本身就主打性价比，如9.9元的石锅拌饭、19.9元的鸡排拌饭等。其穷鬼套餐是网友开发出来的，指的是花3元要一份米饭，米饭可以无限续，就着免费的海带汤和辣白菜。3元吃一顿饭这在10年前几乎都做不到，而这个套餐也在小红书、微博上被大量讨论(Discuss)，为米村拌饭带去不少新客。

新荣记，一个日常人均消费高达1000元的高端餐厅，为迎合更广泛顾客群体的需求，竟然也推出了398元的“穷鬼套餐”。这一套餐，虽然价格依旧不低，但相较于其平日的定价，已算是对预算有限客户的一种优惠。

这不仅为想要体验高端餐饮服务却又不愿意花费过多的消费者提供了机会，同时也显示了当前经济(Economy)环境下，即便是高端餐饮市场也面临着不小的挑战和压力，需要通过各种方式吸引顾客，保持市场竞争力。

关于穷鬼套餐，在社交网站上有各种讨论(Discuss)，各路博主总结各个餐厅的穷鬼吃法，还有人总结了一周穷鬼吃饭攻略，按照这个攻略，一周下来花两三百块钱就能吃饱。

02 品牌纷纷推出穷鬼套餐，图啥？

越来越多的品牌加入穷鬼套餐阵营，显示了品牌在当下消费环境下，为了维持竞争力的举措，穷鬼套餐大部分是不赚钱的，如果每个人都只选择穷鬼套餐，餐厅早晚得关门。品牌推出穷鬼套餐的考量一定是利大于弊的。

●适应消费降级

随着经济(Economy)形势的变化和消费者购买力的波动，越来越多的消费者开始追求性价比高的商品，而对于价格较高、性价比不明显的商品逐渐失去兴趣。这种趋势迫使品牌必须重新思考其产品定位和价格策略，以符合大众市场的需求。

近年来，“好特卖”越开越多，大受欢迎，咖啡价格的被打下来到9.9元，消费者选择军大衣而非昂贵的大牌羽绒服，这些都是消费降级趋势的体现。这些现象也表明，消费者的消费观念正在发生变化，更加注重商品的实用性与经济(Economy)性，而不是单纯的品牌效应。

对品牌而言，适应消费降级不仅是对市场变化的应对，更是一种长远的战略部署。保持与市场同步，通过提供性价比高的产品，品牌可以维持其市场份额，维持竞争力。在这一过程中，品牌首先需要确保不失去现有的市场份额。一旦品牌失去了市场，要想再次找回来会非常困难。

因此，通过适应消费降级，推出更具性价比的产品，品牌可以保持其市场的活跃度和消费者的忠诚度。同时，这也是品牌展现其灵活性和对市场敏感度的体现，通过快速响应市场变化，品牌可以更好地保护自己免受经济(Economy)波动的影响。

●对抗竞争

在今天(Today)的市场环境中，竞争和内卷现象愈发严重。这种情况下，总有一些品牌能够率先作出反应，比如通过打折降价可能推出性价比极高的“穷鬼套餐”，抓住消费者的眼球和心理预期。这种做法不仅可以立即吸引一大批价格敏感的消费者，也能在品牌间的竞争中占据有利位置。

对于那些未能迅速响应市场变化的品牌而言，他们(They)很可能会失去部分现有客户，更会错失吸引潜在客户的机会，导致市场份额被竞争对手蚕食。

在这种“逆水行舟，不进则退”的市场环境中，品牌必须不断地创新和调整策略，以确保自己不会被市场淘汰。

推出“穷鬼套餐”不仅是品牌对当前消费趋势的适应，更是一种积极的市场攻势，通过这种方式，品牌可以在竞争中保持活力，吸引更多的消费者，从而扩大自身的市场份额。

此外，通过与竞争对手的直接对抗，品牌可以进一步增强自身的市场地位。在竞争中保持领先，不仅意味着短期内的销售增长，更关乎品牌长期的市场影响力和消费者忠诚度的构建。因此，紧跟市场趋势，积极推出符合消费者预期的产品和服务，对于品牌来说是一场持久战中的关键一步。

●品牌拉新

在消费降级的背景下，品牌面临的挑战之一是如何维持甚至增加市场份额。在这种经济(Economy)环境下，通过提升产品价格以提高利润的策略变得行不通，因为消费者的购买力下降，他们(They)更倾向于寻找性价比高的产品。

因此，对于品牌来说，通过降低价格、扩大用户群成为了一种有效的策略，即通过薄利多销的方式以数量取胜。这种策略的一个重要目的是为了“拉新”，即吸引新的消费者群体。

例如，当瑞幸咖啡将其价格降至9.9元时，它不仅保持了现有消费者的忠诚度，还成功(Success)吸引了许多之前从未购买过瑞幸产品的新消费者。这种价格策略有效地扩大了品牌的消费者基础，为品牌带来了更多的市场份额。同样，所谓的“穷鬼套餐”也采取了类似的策略，通过提供低成本的选项，吸引了那些对价格敏感可能是预算有限的新客户。

品牌拉新是一种长期的市场战略。通过吸引新客户，品牌不仅能够短期内增加销量，还能在长期内培养消费者的忠诚度，从而为将来的消费升级做好准备。

此外，拉新策略还能够帮助品牌在消费者心目中建立正面形象。通过提供高性价比的产品，品牌能够展现出对消费者需求的理解和关注，这有助于建立消费者对品牌的信任和好感。长远来看，这种信任和好感是品牌价值的重要组成部分。

●获取线下流量

通过推出价格亲民的“穷鬼套餐”，品牌能够有效吸引媒体关注和公众的眼球，从而为线下门店带来更多的潜在消费者。

一方面，通过推出具有新闻(News)价值的“穷鬼套餐”，品牌可以获得媒体的免费报道和社会(Society)的广泛关注，并能够将线上的流量引导至线下门店。

另一方面，这种价格策略因为能够直接吸引价格敏感型消费者的注意，促使他们(They)直接有意识地走进门店。

虽然“穷鬼套餐”的价格较低，利润较薄，但它的真正价值在于能够吸引大量的消费者进店。一旦消费者进入门店，他们(They)接触到的不仅仅是“穷鬼套餐”，还有其他多样化的商品和服务。这种策略增加了消费者尝试和购买门店内其他产品的可能性，从而提高了顾客的平均消费额和总体销售额。

这与互联网商品的策略类似，在线上通过提供有吸引力的低价商品引流，进而通过长期运营让消费者成为品牌的忠实支持者，购买更多其他商品。当年因为优惠付出的成本，最终还是能从消费者身上赚回来。

●达成口碑传播，提升知名度

除了为线下引流，穷鬼套餐可以直接在线上达成病毒式传播。穷鬼套餐能够利用(Use)消费者对性价比高商品的天然关注，以及社交媒体时代信息传播的迅速性，达成了品牌知名度的快速提升。

首先，“穷鬼套餐”因其独特的命名和实惠的价格，很容易成为线上媒体和社交媒体关注的焦点。当品牌推出这类产品时，不仅可以吸引消费者的眼球，还会引起社交媒体上的关键意见领袖（KOL）和网红的关注，他们(They)通过分享和评论，能够迅速将信息传播给广大的粉丝和关注者。这种形式的自然(Nature)而然的广告效应，可以让品牌以极低的成本获得巨大的曝光量。

其次，真实消费者之间的口碑效应是“穷鬼套餐”成功(Success)的另一个关键因素。人们天生愿意分享自己的好发现，尤其是当发现性价比高的产品时。因此，当消费者体验了“穷鬼套餐”并感到满意后，他们(They)自然(Nature)会向周围的朋友(Friend)和家人推荐，这种由消费者主动发起的口碑传播，其真实性和说服力远超过传统广告。随着越来越多的消费者因此而进店，品牌的知名度和市场影响力也将随之提升。

最终，通过“穷鬼套餐”达成的口碑传播和社交媒体的曝光，品牌能够有效地扩大其消费者基础，提升知名度。这不仅让更多的人知道并了解这个品牌，还能激发消费者的好奇心和购买欲望，引导他们(They)尝试品牌的其他商品。在长期来看，这种策略有助于建立品牌的良好形象，增强消费者对品牌的忠诚度，为品牌的持续增长和发展打下坚实的基础。

结语：

在消费降级的时代背景下，越来越多的品牌通过推出所谓的“穷鬼套餐”来适应市场形势，尽管这种策略在短期内很难为品牌带来丰厚的直接利润，但其背后采用的互联网流量思维和将短期成本转化为长期变现能力的策略，无疑为品牌创造了长期的价值。通过分析，我们(We)可以将其总结为两个核心点。

首先，跟随市场趋势并留住用户是品牌持续发展的基础。在消费观念发生变化的今天(Today)，品牌必须灵活调整其策略以满足消费者的新需求。通过提供“穷鬼套餐”，品牌不仅展示了对市场变化的敏感度和适应能力，也通过满足消费者对性价比高产品的需求，有效留住了原有用户，并吸引了新用户的关注。

其次，获取线上线下流量，达成品牌拉新。通过推出“穷鬼套餐”，品牌能够利用(Use)互联网的传播力量，迅速在消费者中间传播开来，从而达成口碑效应的放大。这不仅能够为品牌带来大量的线上线下流量，还能够通过这些流量进一步提升品牌知名度，为品牌吸引新用户，乃至最终转化为品牌的忠实粉丝，创造出长期的商业价值。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”（ID：xunkong2005），作者：寻空2009，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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